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【轉載】守得住經典當得了網紅 國民老品牌要換個新姿勢

2018-10-26

《中國經濟周刊》 記者 侯雋|北京報道

 那只兔子又火了内蒙古十一选五走势图!

9月20日内蒙古十一选五走势图,備受關注的美加凈大白兔奶糖味潤唇膏終于開售内蒙古十一选五走势图。然而還有很多人沒反應過來的時候内蒙古十一选五走势图,這款售價78元兩支的潤唇膏在開售后不到2分鐘,就被秒光下架。網友調侃其難買程度堪比春運火車票内蒙古十一选五走势图。

為啥這支潤唇膏有如此強大的吸引力?

因為它來自兩大國貨品牌腦洞大開的跨界聯姻——59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈??瓷先ゲ淮罱绲膬蓚€上海老字號品牌就這樣擦出了火花,是偶然,還是必然内蒙古十一选五走势图?

腦洞大開的跨界聯姻

美加凈創立于1962年,是經典的國民品牌。大白兔奶糖作為物質匱乏年代的甜蜜記憶内蒙古十一选五走势图,也是“上海情結”的載體,具有營銷天然優勢内蒙古十一选五走势图。盡管對合作充滿信心,但被網友提前曝光了產品包裝而引起的巨大反響一開始讓品牌方有些始料未及内蒙古十一选五走势图。

 “我們的合作是一拍即合。今年1月份美加凈制定了潤唇膏的產品和市場計劃内蒙古十一选五走势图,把潤唇膏作為新品類内蒙古十一选五走势图,希望通過跨界或其他方式,能夠打造一支‘爆款’來實現品類曝光和引流。最初曾經擔心大白兔作為食品跨界會非常謹慎内蒙古十一选五走势图,但雙方理念一致,于是決定攜手,美加凈負責產品設計研發、配方調配、包裝設計和銷售全環節工作。大白兔輸出形象和把控口味?!?上海家化美加凈高級品牌經理李晨珅對《中國經濟周刊》表示。

美加凈高級品牌經理李晨珅告訴《中國經濟周刊》,經過不斷調研發現,奶糖味作為唇膏的味道内蒙古十一选五走势图,是消費者能夠接受而且歡迎的内蒙古十一选五走势图。而為了使這種甜味能夠適用于潤唇膏的日常使用環境,不至于甜膩,品牌權衡再三,在保留奶糖味基因的基礎上做了大膽的改良,讓這款潤唇膏的主要成分由乳木果油、橄欖油、甜杏仁油等食品級植物精華構成,并融入牛奶精華内蒙古十一选五走势图,聞起來既有大白兔奶糖的淡淡奶香,又能適用于潤唇膏產品内蒙古十一选五走势图。

“雙唇薄薄涂上一層,就能掀起一波‘回憶殺’,想想都令人開心和向往?!币晃痪W友如是描述内蒙古十一选五走势图。

于是,在20189月初有網友曝光了美加凈大白兔奶糖味潤唇膏將問世的這一消息在朋友圈、微博引發熱議,迅速成為網紅爆品。

火辣的中國女人秒殺時裝周

如果說“做奶糖的去做唇膏”這樣的跨界還算合情合理,那么國民品牌老干媽突然進軍時尚界,在紐約時裝周C位出道,則成為火爆的新聞。

本來紐約時裝周上出現女神那是常有的事内蒙古十一选五走势图,但是早在時裝周開始前,社交網絡上的NY Magazine,已經不聲不響的發了老干媽的照片,一開始國人們還以為是時尚博主們特別喜歡咱們中國的辣醬,誰也沒想到這個征服了中國人的胃的國民女神,要去征服時尚界了。

于是内蒙古十一选五走势图内蒙古十一选五走势图,910日,一件以紅色打底的衛衣内蒙古十一选五走势图,胸前印著老干媽的商標内蒙古十一选五走势图,兩只袖子上分別印有中文的國民女神和英文的“sauces queen(辣醬皇后)字樣售價120美元的潮牌衛衣内蒙古十一选五走势图,出現在時裝周潮流買手店的開業典禮中。

和老干媽一起的還有云南白藥内蒙古十一选五走势图、雙妹、頤和園等國貨品牌跨界合作的衛衣,也出現在了紐約時裝周,他們作為紐約時裝周第二屆Tmall China day(天貓中國日)的代表内蒙古十一选五走势图内蒙古十一选五走势图, 在模特的演繹下,每件單品都很能種草,讓人忍不住想剁手内蒙古十一选五走势图。

很快,每套包括99瓶老干媽辣醬和一件帶有其LOGO的潮牌衛衣售價為1288元的貨品全部賣光,老干媽天貓店的營業額比此前增長了240%,成此次紐約時裝周天貓中國日的最大贏家。

社交媒體上很多時尚博主們紛紛感嘆厲害了我的老干媽内蒙古十一选五走势图!被譽為土味時尚的中國老品牌代表作燃爆紐約,登上了熱搜榜首,吸引了上千萬網友來圍觀。雖然不少人表示審美無能,但仍擋不住身居海外華人還紛紛留言求代購。

對此,老干媽的電商負責人李俊俁表示:“天貓來找我們合作時,一開始我們是拒絕的内蒙古十一选五走势图,你知道,老干媽是非常佛系的品牌,我們從來不做任何廣告,但沒想到能以這種方式再度走紅,品牌上下很震驚?!?span>

其實,老干媽辣醬在國外都很受歡迎,美國奢侈品電商Gilt曾經把老干媽稱為“尊貴調味品”内蒙古十一选五走势图。今年3月一篇《老干媽和馬應龍是如何控制美國監獄的》又在網上被瘋傳内蒙古十一选五走势图。雖然文章的大部分情節是虛構的,但足以反映人們對于老干媽多么感興趣。

天貓國潮項目負責人錦雀表示:“我們邀請了美國潮牌OC為這些國貨老字號重新進行品牌定位,他們在創意方面輸入了非常多的國際化元素,比如將老干媽定義為saucesqueen,再以年輕人喜歡的大logo彰顯自我的風格内蒙古十一选五走势图,做了衛衣内蒙古十一选五走势图、腰包、圍裙等周邊產品,紐約的老外也非常喜歡内蒙古十一选五走势图,店里的貨全被搶空了?!?span>

外媒認為内蒙古十一选五走势图,老干媽這個中國最火辣的女人在時裝周大獲成功是有群眾基礎的。紐約的高級顧問Labbrand RayJu認為内蒙古十一选五走势图,品牌的核心任務是在“街頭化”之前建立強大的標識差異和尊重内蒙古十一选五走势图,隨著中國留學生的增加“老干媽”辣醬也走出了國門,成為了大家眼中“家鄉”的代言產品内蒙古十一选五走势图。合作聯名款勾起消費者情懷,通過logo印花建立商品和消費者的情感聯系内蒙古十一选五走势图,增強與年輕人群的聯系内蒙古十一选五走势图。

守得住經典當得了網紅

其實稍微梳理一下不難發現,自從去年李寧登上時裝周后,就有越來越多的國貨受到關注,一些品牌也做出了改變内蒙古十一选五走势图,開始跨界“搞事情”。

2018年以來搞“跨界”的傳統品牌特別多:情人節前,作為中國四大名酒之一的“瀘州老窖”推出同名香水賺足了眼球。香水采用水晶玻璃瓶,被包在淡粉色的禮盒中。雖然如今在其官網還有,但卻已不再單獨銷售,而是搭配果酒一起出售。

5月底,上海家化旗下六神品牌在其官微公布内蒙古十一选五走势图,六神與RIO銳澳雞尾酒聯合推出“RIO銳澳六神花露水風味雞尾酒”内蒙古十一选五走势图。據了解,該雞尾酒的禮盒裝含1275ml的花露水風味雞尾酒和1195ml的六神花露水,售價是29.9元,而目前在六神天貓旗艦店已賣空下架。同樣是5月底,周黑鴨和御泥坊聯合推出了“小辣吻咬唇膏”,不過唇膏并不是辣味的。

此外,上海鳳凰老字號品牌通過將知識產權授權,完成了首次與年輕時裝品牌太平鳥的跨界,于近日推出了系列女裝、配飾及限量合作款自行車内蒙古十一选五走势图。

業界專家普遍認為,品牌跨界自然是品牌變現的捷徑,但這同樣有“品牌漂移”乃至“品牌貶值”的風險。相比于制造一時話題,長久守住喜愛老品牌的消費者或許要難得多。

上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為,國貨老字號推出時尚定制產品,雖然可以滿足人們的獵奇心理,但卻無法成為常態。雖然是公認的大IP内蒙古十一选五走势图内蒙古十一选五走势图,一個隱憂是這些“大齡”品牌在積累口碑和信任度的同時,也面臨著品牌老化、產品結構單一等諸多問題。

“跨界一定是品牌年輕化的重要手段内蒙古十一选五走势图。因為跨界本身就是新花樣,就是老品牌在原有積淀和形象上的延伸和拓展,而且當兩個老品牌以出乎意料又合情合理的方式合體,它本身就非常具有話題性和趣味性——年輕人反而比中老年更加容易被吸引,也更加有動力去玩、去嘗試内蒙古十一选五走势图?内蒙古十一选五走势图!?美加凈高級品牌經理李晨珅告訴《中國經濟周刊》。

他承認跨界合作玩法大膽又前衛,戳中一批人的“回憶殺”内蒙古十一选五走势图,但背后更深層的驅動因素是品牌對年輕化的嘗試,而這條路其實并不容易。美加凈從2017年就開始嘗試, 推出了時刻手護系列護手霜内蒙古十一选五走势图,不僅功能上,在包裝上也推出適應年輕消費者審美的設計内蒙古十一选五走势图。

如今内蒙古十一选五走势图,“情懷殺”“回憶殺”所驅動的國貨復興浪潮漸成氣候。伴隨著各類老字號、國貨的重新流行内蒙古十一选五走势图,怎樣才能經得住時間的檢驗呢内蒙古十一选五走势图?

上海家化首席市場官俞巍表示,“新國貨”能成就“國潮”的核心匠心,是應時而變,因需求而變内蒙古十一选五走势图,主動創新,貼近消費者内蒙古十一选五走势图。而網友們給出的招數更為直接:“守得住經典,當得了網紅”“希望國民品牌越來越好内蒙古十一选五走势图,走向世界”!

 

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